L'audit CRM

La Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier de HEC Montréal a récemment développé l'audit en marketing électronique. Cet audit "consiste en la réalisation d’un diagnostic rigoureux et impartial des stratégies et processus en place dans les organisations employant les nouvelles technologies (sites Web, courriels, mobilité, réseaux sociaux, etc.) pour attirer, convertir et retenir leurs clientèles." http://www.chairerbc.com/entreprisesauditemarketing.aspx

Étant donné la modularité de l'approche et la croissance du besoins, une pratique en audit CRM vient d'être lancé par la Chaire.

L’audit CRM repose sur la modélisation des macro-processus de gestion de la relation client (ventes, marketing et service). Spécifiquement jusqu’à 15 processus (fonction de la pertinence) seront modélisés, analysés et documentés:

Pour le macro-processus des ventes:
1. Gestion des ventes, prévisions, segmentation et ciblages;
2. Gestion des leads;
3. Gestion des opportunités;
4. Gestion des comptes et contacts pour les ventes;
5. Contrôle et mesure.

Pour le macro-processus du marketing:
1. Planification et budget;
2. Listes et gestion des données;
3. Gestion des campagnes;
4. Gestion des leads et des réponses;
5. marketing analytique.

Pour le macro-processus du service:
1. Gestion des contacts et des comptes pour le service;
2. Gestion de la connaissance et des interactions;
3. Gestion des cas, des requêtes et des plaintes;
4. Analyse et rapports;
5. intégration ventes (croisées, en amont, etc.) et support.

L’audit repose sur quatre étapes :
1. La modélisation des processus et activités de l’entreprise;
2. La recherche et l’identification des meilleures pratiques;
3. L’identification des écarts entre les façons de faire actuelles et les meilleures pratiques;
4. La génération de recommandations managériales.

Le tout afin de générer une série de bénéfices:
1. Disposer d’un point de vue externe et impartial quant aux pratiques employées à l’interne.
2. Obtenir un portrait global et détaillé des processus CRM internes.
3. Améliorer l’efficacité des processus CRM en proposant un diagnostic complet et des recommandations précises.
4. Confirmer ou infirmer des croyances véhiculées au sein de l’organisation.
5. Fournir un guide pouvant servir d’appui lors de futures réflexions stratégiques et discussions entre les acteurs et départements concernés.

Notons que les outils et grilles d’analyses sont remis à la fin de l’audit et peuvent permettre la réalisation des audits périodiques internes.

Nous pensons qu'un audit externe et rigoureux des pratiques CRM est indispensable pour toute organisation qui désire optimiser sa relation client et ses investissements technologiques associés.